Rhetorik trifft Entrepreneurship: Der adressatengerechte Startup-Pitch & die Zukunft des Pitchings - Eine qualitativ-explorative Studie zur Stakeholder-Persuasion

Abstract

Ein persuasiver Startup-Pitch ist ein Schlüsselfaktor für den ökonomischen Erfolg von Startups und damit ein besonders relevanter Untersuchungsgestand für die rhetorische Forschung. Im Rahmen der Dissertation wurden die zahlreichen Erkenntnisse zu Persuasionsfaktoren von Startup-Pitches aus der Entrepreneurship-Literatur mithilfe der Rhetoriktheorie in eine Systematisierungslogik überführt. Darauf aufbauend wurden die spezifischen Persuasionsfaktoren adressatengerechter Startup-Pitches in Deutschland untersucht. Durch die Analyse von 31 deutschen Pitch-Wettbewerben und 56 Interviews mit relevanten Stakeholdern wurde ein holistisches Modell entwickelt, das erstmals eine umfassende Betrachtung von Überzeugungsfaktoren dieser strategischen Kommunikationsform ermöglicht. Gleichzeitig konnten weitere in der Studienlandschaft unterrepräsentierte Erkenntnisse zu den Themenbereichen Adressatensplitting, Rollenpluralität und adressaten-spezifische Unterschiede bei der Stakeholder-Persuasion gewonnen werden. Als zusätzlichen Schwerpunkt behandelt die Arbeit die Auswirkungen der Kommerzialisierung künstlicher Intelligenz (KI) auf Startup-Pitches. Aus den Interviews wurden 27 potenzielle Konsequenzen abgeleitet, die die Persuasionsmittel, die Pitchenden, die Adressaten sowie das Pitch-Setting betreffen. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass der zukünftige Persuasionserfolg stark von der Fähigkeit der Gründer abhängen wird, neue technologische Möglichkeiten zu nutzen. Die Dissertation leistet einen wichtigen Beitrag zur Forschung über Startup-Pitches und verbindet theoretische Grundlagen mit praxisrelevanten Implikationen. Sie eröffnet zudem Perspektiven für weitere Studien zur Stakeholder-Persuasion und zur Zukunft des Pitchings.

A persuasive startup pitch is a key factor for the economic success of startups and, therefore, a particularly relevant subject for rhetorical research. This dissertation systematically integrates the extensive insights into persuasive factors of startup pitches from entrepreneurship literature into a framework based on rhetorical theory. Building on this foundation, the study investigates the specific persuasive factors of audience-targeted startup pitches in Germany.

Through the analysis of 31 German pitch competitions and 56 interviews with relevant stakeholders, a holistic model was developed, enabling, for the first time, a comprehensive examination of the persuasive factors in startup pitches. Additionally, the study provides new insights into underrepresented research areas (e.g. one addressee operating with multiple decision-making logics or audience-specific differences in stakeholder persuasion).

A further focal point of the dissertation explores the impact of the commercialization of artificial intelligence (AI) on startup pitches. From the interviews, 27 potential consequences were identified, affecting means of persuasion, presenters, audiences, and the pitch setting. The findings highlight that future persuasion success will heavily depend on founders’ ability to leverage emerging technological opportunities.

This dissertation makes a significant contribution to the research on startup pitches, linking theoretical foundations with practical implications. It also opens up avenues for further studies on stakeholder persuasion and the future of pitching.